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    企業如何選擇合適的明星


    信息來源:網絡轉載 更新時間:9/6/2010 11:00:56 AM

    企業如何選擇合適的明星

    選擇明星作品牌代言人要慎重,必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素,視企業、產品具體需求而遴選適當的明星。一般來說,選擇明星要注意以下幾點:

      一、 人氣要旺,不用過氣明星

      人氣旺,說明知名度高,也才能吸引觀眾眼球,甚至能引發大眾的討論,因為人都喜歡新鮮、時尚的事物。要是用過氣明星,不僅很難打動消費者的心,還有可能給企業帶來負面影響,觀眾會猜想,是不是這家企業在走下坡路請不起明星了,更可怕的是用過氣明星可能會讓觀眾“恨屋及烏”。百事可樂頻繁換代言人,而且用的都是當下人氣最旺的明星,抓住的就是觀眾喜歡新鮮、追隨時尚的心理,使得百事后發制人,與可口可樂平分秋色。

      二、形象要好,不用問題明星。

      形象好,既包括外在的容貌、身材、氣質要好,還包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、為人處事等)要好。因此,要充分考量明星的公信度,尤其對藥品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康,過往有緋聞、丑聞,都會影響到代言產品的效果,將很難保證該品牌不會“出事”,因為“好事不出門,惡事傳千里”,一旦明星因為作風問題、思想問題被曝光,將殃及他所代言的品牌。比如某位明星的因為軍旗事件,殃及到了她當時所代言的某品牌手機,該品牌被迫停止廣告投放,既浪費了大量的資金,又錯過了最佳的市場機會,“賠了夫人又折兵”。

      但是話說回來,眼前沒有問題并不表示以后不會出問題,即使先前沒有問題,也要做好危機預案,“先把丑事安排在前面”,萬一發生了什么意外,也好采取必要措施。

      三、匹配度好,不用牽強明星。

      一個真正成功的代言,光看明星

    的人氣是不夠的,還要看明星與品牌的匹配程度,這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性匹配。匹配度好,則能讓無形的品牌個性迅速搶占消費者的心智資源,如果明星個性與品牌個性比較牽強甚至格格不入,那就沒有合作的必要。

      蒙牛酸酸乳與張含韻的匹配度相當好,蒙牛酸酸乳的目標消費者就是像張含韻那樣的女生,她們喜歡零食、喜歡酸飲、張揚個性、追求自我,張含韻就是這一族群的代表,她那首《酸酸甜甜就是我》以及她喝酸奶的表情、動作,把蒙牛酸酸乳的品牌形象和個性演繹得淋漓盡致,一度成為少男少女心中的偶像。聽到那首歌、看到張含韻就會想起蒙牛酸酸乳;喝著酸奶,又會想起張含韻和她的歌。這一則廣告,為蒙牛酸酸乳的成功立下了汗馬功勞。

      如果明星的個性和品牌個性不吻合,產品所傳播的信息和明星幫你傳播的信息就發生沖突,從而打亂顧客腦子里的原有認知,不僅不利于提升品牌,反而侵蝕已經建立的品牌資產。

      比如請劉翔代言,他是當下最紅的體育明星,看到劉翔,人們很容易聯想到“飛翔、快速”,因此他代言白沙、中國郵政EMS是很適合的?伤髞泶陨忌嘉鞣筒惶昧,穿上他代言的西服就有飛起來的感覺?別人還以為杉杉要推出“運動裝”呢。

      從這點來看,陳寶國代言瑞年氨基酸片很匹配,因為陳寶國在《大宅門》中的形象已經深入人心,他對國家忠、對慈父慈母孝、有骨氣……光憑他的這份“忠孝”就足以打動很多人,而瑞年氨基酸片作為孝敬父母、饋贈親友的禮品,傳遞的也是“忠孝”之情,兩者的“品牌個性”是吻合的。

      四、重復要少,不用“濫代”明星。

      名氣大、關注度高的名人,往往會被重復利用,成為多個產品的代言人。像趙本山代言過瀉立停、蟻力神;劉翔代言了可口可樂、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托;高明代言前列康、昂立心邦。但其缺點也顯而易見,當一個明星第一次代言某產品時,人們記憶度會最深,產品關聯度最強;而第二個產品再利用此明星,勢必要“稀釋”消費者原有的記憶。因此,對那些代言了諸多品牌的明星,一定要慎重,尤其是當其先前代言的品牌與自身品牌有沖突時,更不可用。瑞年氨基酸片請的陳寶國也代言過幾個品牌,比如五谷道場、古越龍山、居然之家等,但由于這幾個品牌邊界分明,屬于不同的行業,不存在沖突、矛盾、打壓的可能,因此,瑞年請陳寶國代言也無可厚非。

      另外,值得一提的是,明星分實力派和偶像派。一般說來,如果企業的品牌和產品追求健康、穩重、基業長青,適宜選擇實力派明星,比如陳寶國;如果品牌與產品側重于吸引年輕人,時尚的新新人類,則宜選擇偶像派明星,比如周杰倫。

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